我們必須意識到消費主體在改變，新一代年輕人的消費能力在逐步增強，他們所處的生命周期精力無限，愿意在鐘情的事物上花費更多時間和金錢，也追逐著新體驗，新感受，新社交。即使品牌的產品力過硬，若用老套的溝通方式，像長輩一樣帶著傲慢和偏見，幾乎是將新一代拒之門外。

 

一波波的劇本殺館、自拍館、奢侈露營在輪流受寵，對年輕人來說，一個既走心又好玩，還有用，能分享出來的品牌才是他們愿意親近的品牌。青睞，需要心理和現實的雙重驅動。

 

如此行為讓許多品牌在自我懷疑：這個世界是不是在發生什么我不知道的事？

 

 

 

 

海瀾之家曾一改常態，邀請林更新作為品牌代言人，似乎想借助“更新”二字來改變運勢，市場也把這一動作視為老品牌轉型的代表。但幾年過去了，當我們提起海瀾之家時，仍舊認為它屬于中年男人的衣柜，產品風格的雷打不動，營銷的遲鈍，實在讓換代言人這件事毫無效果。

 

這是很多品牌轉型失敗的原因，他們認為品牌轉型是可以依靠企業原有的運營團隊和打法就能勝任的，不需要大費周章。但無數的案例證明，品牌要生長在新的體系里，需要完全不同的企業文化和運作方式。

 

我們看看GUCCI是如何從高冷女神接近Z世代的。

 

 

 

 

優秀的品牌擁有完整的自然生態，品牌年輕化的策略牽一發動全身，大概分為三個程序：重新定位—新形象擴展—強調品牌前后的一致性

 

自2012年起，GUCCI營收連續三年幾乎未長，2014年12月緊急改變策略，重新圈定了GUCCI的目標客群——Z世代。

 

 

 

 

000 用數字化造夢

 

2015年中，《全球奢侈品力量》年度報告顯示，Z世代已成為科技和其他行業的主導消費群體，預計到2025年，將占全球勞動人口的75%。GUCCI除了在舊觸點上做新嘗試，還嘗試了數字化轉型，意在營銷端口增加與新生代的溝通觸點。

 

GUCCI升級了自身的產品、組織架構、渠道與營銷，開始大量投入信息流廣告、重視社交媒體、優化升級官網等。數字媒體中投放比重前三分別是：SEM、購買APP和小程序，以及付費社交媒體。

 

這系列改革使得新用戶比例大大提高，且消費意愿增強。Z世代消費者人數占消費總人數的60%，貢獻的銷售額占總營收的56%。

 

 

 

 

001 官方“種草”風格的改變

 

2015年前后，GUCCI的社媒運營策略發生了改變，官方親自下場種草。僅2018一年內GUCCI漲粉3000萬，在各個平臺展露野心。

 

據《2020全球奢侈品市場觀察》來看，2020年中國的奢侈品市場強勁逆勢增長45%，這是整個市場預料不及的，光是線上渠道就占了33%，其中，50%來源于品牌官網。

 

中國消費者年輕化趨勢明顯，30歲以下消費者占比超50%。微博用戶中，90和95后占比超過80%，GUCCI在2011年開始入駐微博打進年輕人的主陣地，至今官微已積累了310萬粉絲。

 

 

不過，想要影響Z世代的消費決策，僅憑官微發力顯然孤木難支。

 

 

 

 

002 基于社交興趣行為的營銷

 

當時，GUCCI選擇了微博，認為這個平臺能最大程度地還原一個用戶當下較為真實的社交形態，通過微博矩陣式創意熱點營銷，可有效實現高關聯圈層的長期影響，和高價值Z世代興趣用戶的長效留存。

 

微博“小蠻腰種草模型”非常生動地展示了微博的生態，利用明星、頭部KOL、熱點IP、媒體、行業IP等為品牌集體背書，實現短期內破圈引爆，全場景激活達人的流量價值。接著，通過企業藍V和腰尾部KOL優化品牌口碑，好讓品牌保持長期的活躍。

 

 

長短線相輔相成可幫品牌累積起強大的社交資產，將公域引爆后的資產沉淀到私域，將興趣用戶逐步轉化成為忠實用戶。

 

 

 

 

003 把握重要平臺上的事件營銷

 

我們拿GUCCI大秀在微博端的操作來說：

 

秀前：通過“品牌藍V+摯友”發布預告、超粉開啟直播預約、官微發布線上邀請函等方式，對大秀預熱。

 

秀中：官方會發布引爆大秀的話題，同時有達人進行內容的同步分發，豐富流量入口，包括品牌號直播、主話題直播聯動、摯友線上線下內容分享、種草潮物榜等等一系列方法。

 

 

秀后：大秀結束后，利用長尾傳播的效應，依然通過時尚大V、模特等連麥，揭秘幕后故事，將優質內容沉淀到品牌號中。

 

 

 

 

004 營銷閉環

 

自2015年起，GUCCI官網一直在進行大規模的數字化轉型，優化了線上用戶體驗，同時營銷工具也在發力：● 分析網站訪客的行為，找到網站優化點，從而提高訪問量、留存和轉化

 

● 通過大數據捕捉用戶特征，進行個性化產品推送，達到千人千面的效果

 

● 整合多個數字營銷渠道，進行DMP投放、網紅分銷、重定向廣告等

 

● 用A/B測試來找到最佳的網站優化方案

 

● 啟用在線客服，增強用戶體驗個性化

 

如此一來，GUCCI可以基于沉淀在UID的數據，通過定向的信息流廣告、個性化網頁、個性化郵件營銷等，與用戶形成一個交互的閉環。

 

 

當消費行為促成之后，GUCCI再利用一款App賦能線下門店導購，用來綁定顧客、了解顧客購買行為、喜好、管理銷售目標等，這款App的使用將平均客單價提升了15%-20%。

 

 

 

 

 

 

 

To me，

marketing is about values.

 

不管品牌的營銷游戲和表達方式如何變化，目的都在于品牌力量的發揚光大。具有洞察力的品牌，能夠結合目標群體的心理訴求，在長時間段內進行合理有效的營銷布局，使品牌勢能得到最大化釋放。

 

 

一個經典的例子就在手表品牌間產生。

 

 

 

 

 

瑞士品牌如寶璣(BREGUET)，百達翡麗(Patek Philippe)，江詩丹頓(Vacheron Constantin)，勞力士(ROLEX)，萬國(IWC)，他們在中國長期不遺余力地推廣品牌，并制定相應市場營銷策略。您可以簡便地驗證以下操作：在百度搜索引擎中輸入“江詩丹頓”或者“萬國”的品牌詞，不由分說迎面撞來一張全屏動態視覺。

 

 

 

 

同樣，您去搜索上海表，北京表，會發現他們的官網甚至都不在引擎的第一位。

 

更可惜的是，陀飛輪這種機械手表界中的頂尖技術，全世界只有中國和瑞士兩個國家擁有，明明站在同樣的高度，但瑞士手表和中國手表的價格差距有多少呢？

 

 

答案是百倍之差。

 

 

國產上海表 VS 瑞士江詩丹頓

價格差了157倍之多

 

 

不重視品牌宣傳，不信任品牌力量，沒有積累品牌資產，加上長久以來營銷的失力，跟消費者情感的脫節，讓國產手表陷入了相當被動的局面，變成了某些大牌的平替。

 

 

要真正走入消費群，就要在他們涉及的觸點上完成鋪廣，他們語境中完成溝通，在品牌的內容表達上，要創建一種有來有回的溝通視角，實現品牌與消費者的共情，與年輕的客戶群體玩在一起，才能為品牌注入活力。比如，萬國IWC利用公眾號和視頻號進行本土化和年輕化營銷：

 

 

 

 

隨著年輕化營銷的持續，品牌從以流量為中心的場景打造，跳轉到以人為中心的模式創造，其打法也從流量噱頭的制造轉變為注重內容與用戶的高度聯結。

 

如果我們的國產機械手表品牌抓住了當前年輕人的愛國熱情和流行國潮，會不會打一場翻身仗？又或者是一場雪上加霜：那些本來就沉淀了能量的國外品牌開始主動在中國轉型，把握住了年輕人的興趣，將進一步碾壓國產產品的生存空間。

 

 

一個機遇，抓與不抓，你死我活。

 

 

 

 

001 

 

如果您的目標群體不是年輕人，強行年輕化反而會失去用戶。戰術的第一條，永遠是"知己"。

 

002 

 

品牌年輕化是一套系統，不僅是設計年輕化包裝、使用看似年輕人喜歡的文案、圖形風格等，傳播形式上也須找到要點。

 

003

 

品牌年輕化的目的是獲得新消費者心理層面的價值觀、生活態度的認同跟共鳴，并以品牌、產品線、互動體驗、傳播方式等多個維度齊發力，圍繞消費者全接觸點進行設計，把品牌理念重新落實，才能實現品牌年輕化。